漲價(jià)熱搜后實(shí)探路易威登門店：熱門款被搶空，店員未接漲價(jià)通知
“都聽說(shuō)了吧？LV要漲價(jià)了，想要啥喊我，這次漲價(jià)幅度還蠻大的，現(xiàn)在下單立省千元�！苯�，一則奢侈品品牌路易威登(Louis Vuitton)將漲價(jià)的消息沖上熱搜。隨即，定居日本同時(shí)兼職代購(gòu)的安娜(化名)在朋友圈中發(fā)布了上述內(nèi)容。
據(jù)熱搜”LV將漲價(jià)20%“所述，自2月18日起，路易威登將上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，幅度在8%至20%之間，本次調(diào)價(jià)距路易威登上次漲價(jià)僅過去兩個(gè)月。
漲價(jià)熱搜引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)手袋，店員稱未接到漲價(jià)通知
路易威登漲價(jià)消息一出，非但沒有遇冷，反而“點(diǎn)燃”了部分消費(fèi)者的購(gòu)買欲。北京的消費(fèi)者肖瑤(化名)對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者直言：“最近的路易威登，就像一個(gè)只有空貨架且需要排隊(duì)的‘展覽’”。
肖瑤自認(rèn)是路易威登的常客，每年會(huì)進(jìn)店消費(fèi)兩三次，也有相熟的銷售人員，“但工作日排隊(duì)，再加上‘要啥沒啥’，我還是頭一次遇到”。據(jù)她回憶，在得知即將漲價(jià)的消息后，于當(dāng)天晚上就趕到了門店，誰(shuí)知還是晚了一步�！拔以陂T口排了近20分鐘才有人接待�！毙が幈硎�，自己此次的目標(biāo)是將該品牌去年7月推出的老花手袋c(diǎn)arryall“抱回家”，但一問店員就被告知這款手袋缺貨，且不接受預(yù)訂。
本著“盡量別白跑一趟”的想法，肖瑤又詢問了其他幾個(gè)熱門款，但連能試背的展品都沒有。無(wú)奈之下，肖瑤“排隊(duì)二十分鐘，問貨十幾秒”的購(gòu)物行程就此結(jié)束。
2月6日周一上午11點(diǎn)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來(lái)到位于北京金融街購(gòu)物中心的路易威登門店，盡管店內(nèi)只有零星幾位消費(fèi)者，但記者仍在保安的引導(dǎo)下排起了隊(duì)。該名保安對(duì)記者表示，此時(shí)排隊(duì)是因店內(nèi)銷售人員不足，無(wú)法完成一對(duì)一的服務(wù)。春節(jié)前，該門店排隊(duì)的人數(shù)的確比平常要多，但春節(jié)過后客流量就少了一些。
等待約5分鐘后，記者在一名女性銷售人員的帶領(lǐng)下走進(jìn)門店。據(jù)介紹，在該門店中，除肖瑤心儀的carryall手袋外，“郵差手袋”、“牛角手袋”、“法棍手袋”等款式同樣沒有現(xiàn)貨。在記者試背其他款式樣品期間，銷售人員不斷強(qiáng)調(diào)“熱門款確定要就直接訂，兩周左右到貨”，“有貨時(shí)肯定又得搶著買”。
下午1點(diǎn)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者又輾轉(zhuǎn)來(lái)到位于北京某酒店一層的路易威登門店，與金融街店情況不同，店內(nèi)消費(fèi)者較少，門店外無(wú)人排隊(duì)。接待記者的銷售人員表示：“北京其他門店都在商場(chǎng)內(nèi)，很多客人都抱著‘逛街的同時(shí)，順便看看’的心態(tài)，當(dāng)接待能力不足時(shí)自然會(huì)排隊(duì)，而來(lái)我們店的客人大多都有很強(qiáng)的消費(fèi)目的。”當(dāng)記者詢問近期是否會(huì)漲價(jià)時(shí)，該銷售則表示，“雖然外界都在傳會(huì)漲價(jià)，很多客人也因此一口氣訂購(gòu)兩三款包，但我們至今沒有接到漲價(jià)的通知。”
奢侈品品牌屢漲價(jià)，原因在哪？
盡管漲價(jià)與否仍是個(gè)未知數(shù)，但肖瑤表示“寧可信其有”。“印象中，奢侈品品牌漲價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，比如香奈兒。曾經(jīng)我也是它家的‘粉絲’，但近幾年這個(gè)牌子手袋的價(jià)格漲的過于‘離譜’,慢慢也就不在關(guān)注了�！�
正如肖瑤所言，自2020年至今，香奈兒已陸續(xù)漲價(jià)近8次。去年11月2日的第八次調(diào)價(jià)，幾乎涵蓋了大多數(shù)消費(fèi)者熟悉的香奈兒經(jīng)典款手袋，漲幅在700元至4000元不等。除了香奈兒，圣羅蘭也于去年10月對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的部分商品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，其中niki系列整體漲幅在20%左右，如niki迷你小羊皮包從17900元調(diào)整至20600元。蒂芙尼在去年11月4日對(duì)全線產(chǎn)品提價(jià)，漲幅在20%-59%不等。
LVMH的發(fā)言人曾表示，漲價(jià)是由于制造和運(yùn)輸成本增加所致。不過，東興證券也指出，雖然品牌商對(duì)于漲價(jià)一般解釋為原材料、人力、稅收、通脹等因素導(dǎo)致成本上升，迫使終端產(chǎn)品不得不提高價(jià)格，但從奢侈品集團(tuán)的毛利率和成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，奢侈品的毛利率較高，受到成本上漲的影響較小。
在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，奢侈品品牌漲價(jià)主要有四個(gè)目的：“一是創(chuàng)造奢侈品牌保值增值的品牌形象，穩(wěn)固核心消費(fèi)者購(gòu)買欲望和提高客戶忠誠(chéng)度；二是利用漲價(jià)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是與大眾品牌拉開價(jià)格差距，進(jìn)一步篩選和區(qū)別消費(fèi)者；四是在客戶可接受范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)最大化�！�
周婷認(rèn)為，最近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)等多種原因所帶來(lái)的奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，漲價(jià)已經(jīng)成了奢侈品牌最常用的市場(chǎng)策略之一。背后原因，一方面是市場(chǎng)有接受度，令品牌嘗到了甜頭；另一方面則是漲價(jià)已成為風(fēng)氣，超級(jí)品牌相互攀比，用漲價(jià)來(lái)顯示品牌地位，而下面的品牌只能被動(dòng)跟進(jìn)，致使?jié)q價(jià)不斷。
同時(shí)，她還強(qiáng)調(diào)，越漲價(jià)越買，是品牌希望看到的效果，也是品牌“無(wú)節(jié)制”漲價(jià)的原因。
打擊代購(gòu)，路易威登母公司擬出手
當(dāng)路易威登熱門款手袋“缺貨”后，不少人將目光鎖定在代購(gòu)身上。據(jù)安娜回憶，僅春節(jié)期間，自己就接了十幾個(gè)路易威登代購(gòu)單，其中四個(gè)是該品牌當(dāng)下的熱門款式carryall。
據(jù)安娜介紹，今年春節(jié)，東京的路易威登門店外幾乎沒有排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象，盡管會(huì)有各別款式缺貨，但基本預(yù)訂后的3至4天都會(huì)被通知來(lái)提貨。目前，她已經(jīng)幫客人買到3只不同尺寸的“牛角手袋”和兩只carryall。不過，安娜也表示最近的采購(gòu)遇到了來(lái)自品牌層面的“阻力”。“現(xiàn)在很多奢侈品品牌都有隱形的限購(gòu)條件，比如每次每人只能買三只手袋，超過這一數(shù)量就會(huì)被告知‘沒貨了’�！�
安娜遇到的“阻力”也的確有跡可循。在近期路易威登母公司LVMH召開的2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，其主席Bernard Arnault強(qiáng)調(diào)，將堅(jiān)決與代購(gòu)作斗爭(zhēng)。
Bernard Arnault舉例稱，韓國(guó)機(jī)場(chǎng)和免稅商店游客稀少，然而免稅業(yè)務(wù)卻創(chuàng)造了巨大的銷售收入，這“非常耐人尋味”。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony則表示，過去的兩年里，大量折扣價(jià)的免稅產(chǎn)品涌入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
Bernard Arnault強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)決心維持品牌形象，拒絕并反對(duì)奢侈品和美妝產(chǎn)品代購(gòu)行為。他表示，集團(tuán)正與平行出口作斗爭(zhēng)，“我們的一些同行經(jīng)銷商從國(guó)外其他市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，然后在中國(guó)以折扣價(jià)出售，為此我們決心避免這種情況”。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，LVMH抵制代購(gòu)的“矛頭”直指中國(guó)和韓國(guó)免稅市場(chǎng)之間濃厚的“代購(gòu)商業(yè)氛圍”。資料顯示，2019年前，韓國(guó)一度成為全球最大的免稅市場(chǎng)，且依賴中國(guó)代購(gòu)而生存。疫情期間，為吸引中國(guó)代購(gòu)，韓國(guó)免稅店更是推出線上直郵、讓利促銷等一系列舉措。
這一做法無(wú)疑刺激到品牌的神經(jīng)。據(jù)了解，2021年以來(lái)，路易威登、香奈兒、勞力士等多個(gè)奢侈品品牌陸續(xù)關(guān)閉位于韓國(guó)免稅店的專柜，僅保留少數(shù)專柜。路易威登方面表示，代購(gòu)行為對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，因此決定撤店。
除了有損品牌形象外，代購(gòu)也在侵蝕著部分消費(fèi)者的權(quán)益。據(jù)要客研究院相關(guān)調(diào)查顯示，代購(gòu)是假貨的重災(zāi)區(qū)之一，私人代購(gòu)市場(chǎng)的假貨率達(dá)到80%以上。針對(duì)路易威登這個(gè)品牌，因代購(gòu)所產(chǎn)生的假貨市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)估每年在100億元人民幣以上。
對(duì)此，周婷表示代購(gòu)這種行為必須堅(jiān)決抵制�！皩�(duì)于品牌，擾亂市場(chǎng)秩序，影響價(jià)格政策，讓品牌無(wú)法直接面對(duì)和服務(wù)客戶；對(duì)于消費(fèi)者，給假貨可乘之機(jī)，權(quán)益無(wú)法保證，最后損害的還是自身；對(duì)國(guó)家，損失稅收，影響商業(yè)秩序�！彼硎荆琇VMH打擊代購(gòu)，表面上看是為維持全球市場(chǎng)秩序，特別是價(jià)格體系穩(wěn)定，實(shí)則是為了打擊假貨，表明該集團(tuán)直接服務(wù)所有客戶的決心，也預(yù)示著集團(tuán)有可能進(jìn)行商業(yè)模式的大改變，即由賣產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶的轉(zhuǎn)變。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒
