著名導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)的電影《第一爐香》即將上映，近日該片各種營(yíng)銷(xiāo)加碼。有趣的是，“土味情話”“愛(ài)情雞湯文”“疼痛文學(xué)風(fēng)”等這些與張愛(ài)玲風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)的文風(fēng)，成為電影《第一爐香》營(yíng)銷(xiāo)的主打風(fēng)格。在不少觀眾心目中，許鞍華任導(dǎo)演，王安憶任編劇，她倆共同操刀影視化改編張愛(ài)玲的作品，呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容應(yīng)該是藝術(shù)片風(fēng)格甚至是文學(xué)性很強(qiáng)的，然而影片的“下沉式”土味風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)把不少觀眾打蒙了。

　　電影《第一爐香》的官方營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不營(yíng)銷(xiāo)作家張愛(ài)玲，基本不提原著，也不營(yíng)銷(xiāo)該片豪華的幕后團(tuán)隊(duì)，走的是扎扎實(shí)實(shí)的“土味情話”“愛(ài)情雞湯文”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，比如官微的一些配文：“有一些很單純的感情，始終純粹”“盡一切，愛(ài)一人”“愛(ài)有所求，卻不問(wèn)答案”……影片在短視頻平臺(tái)的瘋狂土味營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也讓不少原著迷無(wú)法接受，比如葛薇龍看到喬琪喬跟丫鬟睨兒眉來(lái)眼去，配的文案是：“他在跟別人約會(huì)，他看起來(lái)很幸福，可是給他幸福的卻不是我�！庇跋衽渖衔淖衷偌由弦欢慰嗲楦枨�，把葛薇龍塑造成了一個(gè)愛(ài)情被害者。營(yíng)銷(xiāo)視頻中，諸如這樣的“愛(ài)情雞湯”文案很多，比如“不聯(lián)系不是難事，不想念才是”“這個(gè)秋天，有海浪，有微風(fēng)，唯獨(dú)沒(méi)有你”“愛(ài)是無(wú)痛又痛徹心扉的痛楚”等。這些營(yíng)銷(xiāo)文案被張迷們不屑，紛紛吐槽這不知所云的文案：一看就是集體沒(méi)讀過(guò)張愛(ài)玲，估計(jì)許鞍華知道了也不答應(yīng)這“魔改式”營(yíng)銷(xiāo)，這營(yíng)銷(xiāo)都對(duì)不起這豪華的制作團(tuán)隊(duì)……有人給營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)出主意，不如干脆把《沉香屑·第一爐香》的第一句話搬出來(lái)：“請(qǐng)您尋出家傳的霉綠斑斕的銅香爐，點(diǎn)上一爐沉香屑，聽(tīng)我說(shuō)一支戰(zhàn)前香港的故事”，不知高級(jí)了多少倍。

　　《第一爐香》的營(yíng)銷(xiāo)有問(wèn)題嗎？從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看沒(méi)有問(wèn)題。因?yàn)榕c傳統(tǒng)電影營(yíng)銷(xiāo)相比，當(dāng)下短視頻等自媒體營(yíng)銷(xiāo)才是電影營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)、主戰(zhàn)場(chǎng)，要想抓住那些不知道張愛(ài)玲、不看許鞍華、對(duì)文藝片不屑一顧的觀眾群體，就得加大自媒體營(yíng)銷(xiāo)，把影片推送給最大群體�？梢岳斫馄�方想最大程度提升票房的急迫之心。不過(guò)說(shuō)實(shí)話，對(duì)于這種級(jí)別的影片來(lái)說(shuō)，這種完全“下沉式”“土味式”的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)在是有些陳舊、過(guò)時(shí)。當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格也讓不少關(guān)注電影的潛在“買(mǎi)單者”降低了期待，甚至失去了興趣。

　　“下沉式”營(yíng)銷(xiāo)真的能帶來(lái)高票房嗎？許鞍華式文藝大片走這種“疼痛情感式”營(yíng)銷(xiāo)多少讓人有點(diǎn)擔(dān)心。張愛(ài)玲筆下被欲望主使的癡男怨女的悲哀，她冷靜刻畫(huà)的那份世態(tài)炎涼，許鞍華導(dǎo)演肯定不會(huì)拍成當(dāng)代無(wú)病呻吟的疼痛愛(ài)情故事，電影的營(yíng)銷(xiāo)完全可以更貼合自身或更高級(jí)一點(diǎn)。放眼望去，當(dāng)下真正的青春傷痛電影都不玩這種土味營(yíng)銷(xiāo)。

　　最怕出現(xiàn)的另一種情況是，該片成為下一部《地球最后的夜晚》。之前，畢贛執(zhí)導(dǎo)的《地球最后的夜晚》上映前走的就是情感營(yíng)銷(xiāo)，不少觀眾沖著“跨年一吻”的浪漫儀式感去看片，結(jié)果畢贛獨(dú)特風(fēng)格的文藝片被批評(píng)貨不對(duì)版，“不知所云、看不懂”，不少觀眾認(rèn)為被營(yíng)銷(xiāo)坑了，上映一天后觀影期待度迅速下滑，電影的后續(xù)口碑也受影響。這類(lèi)電影想要鎖定的龐大的三四線城市觀眾群其實(shí)對(duì)文藝情感片不太感興趣，他們喜歡的是大片、爽片。

　　以最好營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)取代電影的內(nèi)容、品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)《第一爐香》《地球最后的夜晚》這樣的電影來(lái)說(shuō)，都有點(diǎn)陽(yáng)春白雪變下里巴人的味道，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式不斷受到片方的偏愛(ài)。最大可能擴(kuò)大影片推送和知名度是營(yíng)銷(xiāo)該做的事情，究竟利弊如何，片方的算盤(pán)打得最清楚，后續(xù)的市場(chǎng)也會(huì)給出答案。