中消協(xié)秘書長解讀“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告
整治營銷短信泛濫須強(qiáng)監(jiān)管立規(guī)矩
□ 本報記者 侯建斌
“618”開場10分鐘，京東支付交易筆數(shù)同比增長超100%；天貓首小時成交額同比增長100%；聯(lián)想全網(wǎng)銷售額兩分鐘突破1億元；美的集團(tuán)全網(wǎng)總銷售額32分鐘突破10億元……今年“618”再次用亮眼的數(shù)據(jù)印證了國內(nèi)市場潛力大、韌性強(qiáng)、后勁足的良好勢頭。
國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“618”活動期間(6月1日至6月20日)，全行業(yè)攬收快件超65.9億件，與2019年同期相比增長84.16%。
近日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《2021年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》(以下簡稱《報告》)，對6月1日至6月20日相關(guān)消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，監(jiān)測期內(nèi)共收集消費(fèi)維權(quán)負(fù)面信息5.7萬余條，同比顯著下降。
《報告》認(rèn)為，從消費(fèi)輿論場的“吐槽”數(shù)據(jù)來看，今年“618”的熱度貢獻(xiàn)值相對較低：“史上最低調(diào)”“似無存在感”等成為網(wǎng)民“618印象畫像”的關(guān)鍵詞、高頻詞。
在中國消費(fèi)者協(xié)會副會長兼秘書長朱劍橋看來，今年“618”或?qū)⒊蔀殡娚绦袠I(yè)告別無序競爭的拐點，不斷“破圈”的供給端與不再沖動的消費(fèi)端正加速回歸理性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)穩(wěn)健向好趨勢愈發(fā)明顯。
違規(guī)發(fā)送營銷短信
退訂依舊如期轟炸
《報告》認(rèn)為，與聚焦新消費(fèi)、激活新動能、著力新品牌的網(wǎng)絡(luò)大促新變化、新態(tài)勢截然不同，今年“618”促銷活動期間的消費(fèi)負(fù)面信息集中表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、假冒偽劣、營銷短信騷擾、快遞和外賣配送等傳統(tǒng)“槽點”上。
比如，營銷短信擾民問題再次抬頭。今年5月下旬以來，部分電商平臺違規(guī)發(fā)送營銷短信擾民問題開始呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
工業(yè)和信息化部6月16日發(fā)文稱，部分電商平臺企業(yè)未充分核實注冊用戶意愿，“默認(rèn)”用戶同意，擅自發(fā)送“618”商業(yè)營銷短信，引發(fā)相關(guān)用戶投訴，違反民法典、《通信短信息服務(wù)管理規(guī)定》，侵害用戶合法權(quán)益。
此前，針對電商平臺“618”短信營銷行為，工業(yè)和信息化部信息通信管理局召開行政指導(dǎo)會，警示電商平臺企業(yè)規(guī)范營銷短信發(fā)送行為，強(qiáng)化行業(yè)自律。
不過，“618”電商大促前夕，仍然有很多消費(fèi)者收到大量廣告短信，大部分來自曾經(jīng)網(wǎng)購過的網(wǎng)店�！秷蟾妗凤@示，監(jiān)測期內(nèi)收集有關(guān)廣告短信類負(fù)面信息近6.5萬條，相關(guān)負(fù)面信息在6月17日較多。
朱劍橋認(rèn)為，廣種薄收式的短信營銷轟炸技術(shù)含量低、騷擾頻次高，監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時關(guān)注用戶“痛點”，以法律法規(guī)、行政約談等多種方式對短信營銷行為畫紅線、立規(guī)矩，以期為公眾短信收件箱“減肥瘦身”，維護(hù)用戶相關(guān)權(quán)益。不過，總有部分經(jīng)營者屢屢試探合規(guī)經(jīng)營剛性要求的“柔性”底線，與規(guī)則討價還價、向制度要緩沖余地，不見枷鎖不止步、不覺疼痛不收手。
即使消費(fèi)者多次回復(fù)“TD”(退訂)，吆喝甩賣卻依舊如期“轟炸”。朱劍橋表示，事實上，這種低成本制造“信息垃圾場”的短視行為就算偶有收益，但其“變現(xiàn)”能力其實相當(dāng)有限，更多的還是惹人煩、討人厭，最終必將遭人棄。
外賣快遞配送不暢
影響客戶消費(fèi)體驗
5月31日，安徽合肥的劉女士在某平臺點了一份外賣，不曾想惹了許多煩惱。配送時間已過，外賣小哥卻遲遲未到，但平臺顯示已經(jīng)送達(dá)。其間，劉女士多次打電話詢問情況，但外賣員一直找各種理由搪塞，直到40分鐘后，該外賣員才姍姍來遲。讓人意外的是，外賣員到達(dá)目的地后，直接將外賣往劉女士面前一丟，轉(zhuǎn)身就走，態(tài)度十分惡劣。視頻曝光后，立即引發(fā)公眾熱議。
因配送引發(fā)的爭議并非個例。6月7日，有網(wǎng)友曝出，在廣西賀州，人們在快遞點取件時被額外加收2元到5元費(fèi)用。工作人員稱，不付費(fèi)取件，他們將把快遞退回。
《報告》顯示，監(jiān)測期內(nèi)收集快遞、外賣配送類負(fù)面信息6.3萬余條，負(fù)面信息在6月2日出現(xiàn)峰值。消費(fèi)者吐槽較多的配送類問題主要有：不送貨上門、鄉(xiāng)村取件加收快遞費(fèi)等。
配送是網(wǎng)購、外賣等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的“最后一公里”。朱劍橋說，從某種程度上來講，快遞員、外賣配送員是商品與服務(wù)和消費(fèi)者“見面對話”的“窗口”和“前哨”，其服務(wù)態(tài)度直接影響客戶消費(fèi)體驗。送貨不上門、擅自放快遞柜等問題雖多次明令禁止，但仍被諸多消費(fèi)者吐槽。
朱劍橋表示，線上商品集中大促期間，下單付款收貨的消費(fèi)行為模式或許不會改變，但因商品品類、體量不同，消費(fèi)者在線時間與接收地址等因素帶來的消費(fèi)者收受的線下場景卻可能會發(fā)生改變。
“部分電商平臺對促銷期間產(chǎn)品與服務(wù)從‘送出去’到‘接過來’的全鏈條、全環(huán)節(jié)監(jiān)督追蹤意識和方式方法必須不斷改變�！敝靹驈�(qiáng)調(diào)，無論是平臺商家還是投遞網(wǎng)絡(luò)，都不能只注重向“送出去”要效率，而無視用戶“接過來”的感受；不能只注重上游供給端的渠道完善，而忽略下游消費(fèi)端更多、更細(xì)、更復(fù)雜的投遞鏈條的有效暢通及其映射出的品牌溫度。
監(jiān)管重拳擲地有聲
促銷市場風(fēng)氣大變
“618”消費(fèi)輿情是特定場景下消費(fèi)者情緒與意見場域的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)。今年“618”期間消費(fèi)輿情表現(xiàn)出的新變化值得關(guān)注，比如系列監(jiān)管組合拳擲地有聲引起的風(fēng)氣之變。朱劍橋說，無論是7部門聯(lián)合下發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》“緊箍”，還是招招重拳、鐵腕式的反壟斷政策，無不彰顯相關(guān)監(jiān)管部門對平臺合規(guī)經(jīng)營的約束決心與凌厲手段。
朱劍橋說，網(wǎng)絡(luò)促銷市場風(fēng)氣之變化，供需兩端都能切實感知到：一方面，“二選一”銷聲匿跡的“618”讓以往被習(xí)慣性忽略的商家成為聚焦對象，延續(xù)多年的電商大促有了新的視角、新的選擇；另一方面，簡規(guī)則、棄套路、求黏性、換人心的“消費(fèi)者(會員)爭奪與留駐”策略，正不斷激活消費(fèi)者的“剁手”意愿。
此外，消費(fèi)輿情顯示，消費(fèi)者面對促銷誘惑從“盲目沖動”、吐槽“剁手”到理性圍觀、審慎出手的消費(fèi)行為之變。朱劍橋透露，被“潛規(guī)則”算計后的郁悶與不滿、被“算法”“玩法”套路后的氣憤與失落，最終將影響消費(fèi)者的行為選擇。
朱劍橋表示，新的生活消費(fèi)方式帶來的存量需求遷移和增量內(nèi)需塑造的勢頭愈發(fā)清晰，而越來越多的消費(fèi)者面對商家的“紅繡球”，選擇審慎理性、積極智慧的“躺平”，這一強(qiáng)烈的反差正倒逼平臺與商家正本清源、回望初心。
對于消費(fèi)市場的未來發(fā)展，中消協(xié)在《報告》中提出三點建議：
首先，從嚴(yán)格監(jiān)管、智慧監(jiān)管的效能提升著力。一方面，向常態(tài)監(jiān)管要守正成果，靠科技手段求創(chuàng)新效能。堅持底線思維，依法從嚴(yán)查處。執(zhí)法行動“牙尖齒利”，營銷行為才能“循規(guī)蹈矩”。另一方面，要處理好發(fā)展和規(guī)范的關(guān)系，既要拿出應(yīng)有擔(dān)當(dāng)、果斷處置違規(guī)企業(yè)，讓其體會到“切膚之痛”，又需包容審慎，于細(xì)微處扶正祛邪，從端倪里正本清源，讓制度的善意光輝與嚴(yán)苛鋒芒同頻共射。
其次，無論平臺還是品牌，既要持續(xù)渠道拓展與流量提升，更要著力打通用戶需求入口與線上線下渠道；既要通過流量互動豐富入口，延伸線上線下體驗，更要堅定“以消費(fèi)者為中心”理念，讓有溫度的新模式實現(xiàn)對有意愿的“新”用戶的喚醒，讓有誠意的新規(guī)則贏得有潛力的“老”網(wǎng)民的真認(rèn)同。
最后，法律法規(guī)的修訂與完善既要有的放矢，又要“見血封喉”；消費(fèi)者教育與引導(dǎo)既要講求時效，又要讓受眾喜聞樂見�？偟哪繕�(biāo)就是既能武裝執(zhí)法者、鼓舞監(jiān)督者，又能警示經(jīng)營者、消費(fèi)者。相關(guān)主體積極履職盡責(zé)、超前謀劃。
