老字號遇上新電商，會發(fā)生怎樣的裂變？
今年“雙十一”，海南興隆咖啡中，有著70余年歷史的海南老字號品牌——太陽河咖啡，收獲了一波新粉絲，11月份以來，發(fā)貨訂單近6萬件。太陽河咖啡去年“觸網(wǎng)”，今年上半年電商銷售額就比去年全年增長了3倍。
同樣是海南傳統(tǒng)滋味的椰子雞套餐，躋身成為電商“網(wǎng)紅”，來自海南的椰子文昌雞套餐登上淘寶、京東等各大電商平臺的預制菜單品銷量冠軍。去年，海藍廚房文昌雞預制菜賣出了約100萬份，年銷售額達1.2億元。今年該企業(yè)加大電商宣傳力度，“雙十一”活動啟動以來，幾乎每天“爆單”，月銷6萬份。
成交數(shù)據(jù)的背后，越來越多的海南老字號受到消費者的喜愛，借助電商平臺，老字號實現(xiàn)產品升級、重塑品牌，再煥新活力。
海藍廚房椰子雞聯(lián)合“東方甄選”直播。(受訪者供圖)
老字號“觸網(wǎng)”圈粉新一代
進入太陽河咖啡淘寶旗艦店，位居銷量榜首的是“青年魔盒掛耳咖啡”，其包裝的撞色設計吸引眼球，口味比較豐富，傳統(tǒng)炭燒、純咖啡、耶加雪啡掛耳等備受年輕人喜歡的咖啡口味盡收于一盒。其次，太陽河老產品炭燒速溶、炭燒咖啡產品銷量也居于前列。記者注意到，在速溶咖啡產品上，太陽河咖啡新推出的“0式脂肪酸”“無植脂末”等主打健康主題的速溶咖啡也受到消費者青睞。
“今年‘雙十一’訂單增長快速，尤其是掛耳咖啡包，成了爆款�！碧柡涌Х蓉撠熑它S海文告訴記者，太陽河咖啡去年開始“觸網(wǎng)”發(fā)展線上銷售渠道，今年以來太陽河咖啡廠為吸引更多年輕消費者，設計了新穎的“國潮”包裝，該產品頗受歡迎。
太陽河咖啡廠是中國第一家咖啡加工廠，曾生產國內第一款國產原料咖啡。萬寧興隆咖啡曾是海南地方品牌的旗幟產品，其炭燒速溶咖啡等老產品在海南地區(qū)有其深厚的市場基礎。但在過去幾年，太陽河咖啡發(fā)展進入了瓶頸期，產品老化、品牌知名度僅局限于島內，太陽河咖啡品牌也一度“沒落”。
近年來，萬寧重塑興隆咖啡產業(yè)鏈，力求讓興隆咖啡走向全國市場。“興隆咖啡品牌知名不高，僅靠線下難以打開市場銷路，但插上電商翅膀后，能讓興隆咖啡快速地走向更多消費者。”黃海文說，去年年底，太陽河咖啡組建電商團隊嘗試“觸網(wǎng)”，興隆咖啡獨特的風味和口感，受到消費者的喜愛，去年電商銷售額突破100萬元。今年上半年電商銷售額就比去年全年增長了3倍。這數(shù)據(jù)給予企業(yè)信心。
“出圈”背后，實力盡顯
海南傳統(tǒng)老滋味中的“網(wǎng)紅”非椰子雞莫屬。創(chuàng)下全網(wǎng)銷量第一的海藍廚房椰子雞，“雙十一”活動啟動以來，幾乎每天“爆單”，月銷6萬份。海藍廚房供應鏈科技 (海南) 有限公司負責人符少弟介紹，去年海藍廚房聯(lián)合頭部主播為“椰子雞套餐”帶貨直播，一場直播就賣出了2.5萬份。隨后，海藍廚房多次聯(lián)合流量主播帶貨直播，每場直播銷量均突破2萬份。
“去年，我們的文昌雞預制菜就賣出了約100萬份，年銷售額達1.2億元。”符少弟說，今年企業(yè)加大電商宣傳力度，并與MCN機構、東方甄選等企業(yè)合作，進一步拓寬銷售渠道，預計今年年產值將達到3億元。
能夠“出圈”，椰子雞有幾大特色。“食材新鮮，食用便捷，新手小白也能輕松獲得天然美味�！狈俚芙榻B，為了讓椰子雞預制菜口味與餐廳的保持一致，海藍廚房將雞肉規(guī)格、切法等都進行標準化，口味還原度達到了餐廳堂食的95%以上。
電商“新人”太陽河咖啡也在苦練內功：咖啡廠保留傳統(tǒng)口味以外，為了滿足更廣闊的市場需求，產業(yè)園引入了現(xiàn)代化生產線，研發(fā)生產更多的時尚咖啡產品。如今，產業(yè)園的產品已拓展到60多種，包括焙炒咖啡豆、咖啡粉、掛耳咖啡、凍干粉等多元化預包裝產品。
老字號打造電商爆款迎挑戰(zhàn)
躋身電商“新網(wǎng)紅”的背后，考驗的是產業(yè)鏈的建設。從原材料供應到食材加工、包裝、冷鏈物流，都需要把控品質和成本，任一環(huán)節(jié)都會影響產品的競爭力。在符少弟看來，海南文昌雞預制菜能夠“出圈”，不僅是因為它更符合大眾口味，還因為海南文昌雞產值已達百億，原材料供應更穩(wěn)定、成本可控。近年來，為了更好地布局電商市場，讓消費者以最優(yōu)惠的價格，更快地體驗到椰子雞產品，海藍廚房在國內多個城市設置了分倉，以控制物流時效和成本。
除了椰子雞外，能否再打造下一個市場爆款，這也是海藍廚房正在摸索的。但經驗告訴符少弟，農產品“網(wǎng)紅”的打造依賴于品質穩(wěn)定的原材料、成熟穩(wěn)定的市場價格、物流冷鏈的建設等。“更好地呈現(xiàn)傳統(tǒng)滋味，并非一蹴而就，電商爆款承載的是成熟的產業(yè)鏈�！狈俚芴寡�。
有了優(yōu)質的產品，品牌營銷也尤為重要。符少弟說，海藍廚房剛在抖音平臺直播帶貨時，不了解玩法和規(guī)則，主播也沒有經過系統(tǒng)的培訓，都是零基礎，團隊邊摸索邊帶貨�，F(xiàn)在，公司每年都會安排主播到杭州等地進行培訓，為品牌營銷持續(xù)輸入新的活力。
“島內物流成本高、時效長，不利于市場競爭�！秉S海文說，明年太陽河咖啡將會在島外設置物流分倉，同時還將培育直播團隊�！斑@些都是電商的必經之路，要做好得下足功夫。”
采訪中，有不少企業(yè)人士認為，在競爭越來越激烈的電商賽道上，更加考驗農產品從源頭把控質量、升級品牌包裝、終端銷售等各個環(huán)節(jié)，打造“網(wǎng)紅”還需實現(xiàn)全產業(yè)鏈升級。(記者 易帆)
