蜜雪冰城“出圈”加盟扎堆“品牌大戰(zhàn)”下內(nèi)卷成風
奶茶“圍城”
7月11日下午兩點，鄭州淅淅瀝瀝下起小雨。室外冷清，襯托出瀚海北金商業(yè)中心16樓格外熱鬧。
這里是蜜雪冰城股份有限公司(以下簡稱：蜜雪冰城)冰淇淋與茶連鎖總部。公司門口兩個顯示器上，正循環(huán)播放近期的“洗腦”神曲：你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
“沒有通過”。
當天，新京報貝殼財經(jīng)記者來到蜜雪冰城鄭州總部，面試等待區(qū)內(nèi)，來自全國各地的近三十位意向加盟商比肩而坐。有工作人員表示，“每天來上百人面試”。
記者走訪了解到，鄭州總部承擔蜜雪冰城大部分加盟的前期工作，從加盟介紹、篩選到集體交流上課，有意者蜂擁而至，但大多在“過五關斬六將”后奶茶夢碎。
據(jù)公司內(nèi)部人士透露，蜜雪冰城加盟商初試通過率在10%以內(nèi)。“比高考還激動”，前來面試的鄧隆(化名)總是聽到有人沒有通過加盟審核，開始不斷打聽蜜雪冰城審核標準。
1 扎堆總部，加盟“爭奪戰(zhàn)”
蜜雪冰城加盟有著一整套流程：項目咨詢、遞交申請、參加面試、審核門店、簽約、裝修、培訓、開業(yè)，數(shù)個環(huán)節(jié)設置，亦成為層層闖關。
7月11日下午，貝殼財經(jīng)記者來到蜜雪冰城鄭州總部，來自安徽、浙江、江蘇、福建等地的意向加盟商已在等候面試。
根據(jù)規(guī)定，線上提交開店申請后，蜜雪冰城員工將在7個工作日內(nèi)審核，審核通過后才能預約面試時間。當天，不少人跟記者一樣并未提前申請，自然無法見到面試官。
在工作人員指導下，記者填寫了一項調(diào)查問卷，隨后與其他近10位意向加盟商聽取工作人員簡單介紹了加盟流程。
該工作人員表示，總部每天面試名額有限，能否進入面試環(huán)節(jié)、什么時候能夠參加面試，需要看意向加盟商是否符合面試條件以及面試預約量�！叭绻嬖囶A約滿了，我們就只能往后推”“每天來上百人”。
鄧隆提前約好面試，來鄭州之前線上專門填寫了自己的詳細信息，包括開店城市、計劃投資金額、門店是誰管理以及資金有無借款等。
面試官不時走到大廳喊面試人員進場。一間會議室里兩個會議桌隔開公司內(nèi)外人員。
“就是問了些審核時的問題，準備多少錢開店，之前的工作經(jīng)歷。”剛剛結(jié)束面試的一位年輕男士走出房間，手握封面為“雪王”標志的卡片，這將是第二天進入集體加盟講解的入場券。
加盟講解同樣需要排隊，“不一定能排到上午場，還是下午場”。
貝殼財經(jīng)記者探訪期間了解到，加盟簽約前“遞交申請、參加面試、審核門店”三個階段，蜜雪冰城層層審核加盟商資質(zhì)，隨時會有人無法通過。其中，參加集體加盟講解后，蜜雪冰城還要發(fā)一份“試卷”給意向加盟商，考的就是講解中的內(nèi)容。
“沒通過”。
一位來自河南的意向加盟商告訴貝殼財經(jīng)記者，目前蜜雪冰城在河南的加盟政策已經(jīng)很嚴格，“如果是新疆、青海、安徽這樣的地方，就很容易通過，因為河南太飽和了”。在他看來，“(門檻)琢磨不透”。
“我總結(jié)，主要是有一定實力，條件剛好夠最好。還要有閱歷，能自己經(jīng)營、區(qū)域不要太飽和”，一位拿到蜜雪冰城開店資質(zhì)的加盟商表示。
闖過兩關后，鄧隆隨即趕往機場回家。一路上，他不時跟同去面試的老板們發(fā)消息，了解彼此加盟動態(tài)。
2 開店35萬元起步，孵化培訓及原料生意
鄭州市向西約80公里的焦作溫縣，蜜雪冰城加盟已滋養(yǎng)出不少生意，且痕跡并不難尋。
2012年，蜜雪冰城在焦作溫縣成立河南大咖食品有限公司，為原材料生產(chǎn)基地。一旁，坐落著蜜雪冰城的物流倉儲基地——上島智慧供應鏈有限公司，公司內(nèi)的蜜雪冰城商學院，成為加盟商們培訓的重要場所。
“今天光大巴車就來了三輛，從鄭州過來的。”7月12日，上島智慧供應鏈有限公司門口賣快餐的小攤已經(jīng)經(jīng)營多年，老板告訴貝殼財經(jīng)記者，自己在這里的主要消費者就是加盟商和物流公司工作人員�！凹用撕�，每年都要來培訓，一個星期就換一批人”。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，不論是縣城還是工業(yè)園區(qū)周邊酒店，大多用“報蜜雪冰城就給優(yōu)惠”吸引客人。當?shù)爻鲎廛囁緳C也會定點守在蜜雪冰城工廠門口，等著生意上門。
“這里面每期都有幾百個學員培訓，很多住縣城”，“培訓一般是一個禮拜，基本上是早上7點半從縣城出發(fā)，下午5點下課，我們就提前10分鐘在那里等著�！睖乜h一位出租車司機對記者說道�！白罡叻逡慌�400多人”，“補考那天，我們公司有100輛出租車，要來三四十輛(接人)”。
上島智慧供應鏈有限公司保安告訴記者，蜜雪冰城商學院內(nèi)可以提供100人左右的住宿，但這也僅僅是每期培訓學員總數(shù)的三分之一。
貝殼財經(jīng)記者了解到，在蜜雪冰城商學院培訓，如果在內(nèi)部住宿吃飯，都需要另外付費。
實際上，蜜雪冰城的加盟流程遠比看起來復雜。在參加面試、通過審核并拿到開店資質(zhì)后，還需要蜜雪冰城工作人員審核加盟商計劃開店的門店位置，通過后才能真正與蜜雪冰城簽約、繳費。此后，蜜雪冰城簽約的裝修團隊進場裝修，老板需要帶著員工到溫縣培訓。
對于一心想要加盟蜜雪冰城的鄧隆來講，加盟費并不低。按照蜜雪冰城工作人員介紹，開店費用要35萬元起步。加盟費用清單中有一系列收費標準：省會城市加盟費1.1萬元/年、保證金1萬元、品牌管理費4800元/年、后期提供生產(chǎn)流程等咨詢服務2000元/年，還有門店開設所需要的設備8萬元、所需要的首批原材料6萬元、裝修預算8萬元、房租費和轉(zhuǎn)讓費等10萬元起。
相比較而言，地級城市和縣級城市加盟費分別為9000元/年、7000元/年，其他費用并無差別。
事實上，蜜雪冰城最大的收入來源并不是加盟費用。蜜雪冰城曾公開2019年度收入65億元。而按照蜜雪冰城收費標準，加盟費、管理費、咨詢服務費一年繳納一次。如果每個商家繳納三項費用總合為1.5萬元，10000家門店收費僅為1.5億元。
對其而言，真正長久的是原材料生意。工作人員對記者表示，加盟店中所有原材料都需要從蜜雪冰城購買。首批需要的原材料價格6萬元，有的門店1個月就能用完。每次原料送貨申請時，只要總金額超過8000元就可以免配送費，“這個很容易就能達到”。
3 奶茶版圖擴張：不差錢？
蜜雪冰城出圈，只是奶茶狂熱的一個影子。
蜜雪冰城加盟以單店為主，要求加盟商獨資經(jīng)營，公司不參與分成。這種模式下，店面快速擴張，如今，門店數(shù)量已經(jīng)刷新到15000家。3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6元的奶茶……蜜雪冰城在被貼上“物美價廉”標簽的同時，俘獲了一批年輕消費者。
有數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城已經(jīng)超越奈雪的茶，成為僅次于喜茶的中國第二大奶茶品牌。
對于這一熱土，品牌開啟跑馬圈地。4月初，“茶顏悅色”快閃店在深圳文和友開業(yè)，開業(yè)首日出現(xiàn)代排隊、代購，甚至“跨城倒賣”情況。
時至6月30日，奈雪的茶搶先喜茶一步登陸港交所，成為“全球茶飲第一股”。不過，頂著光環(huán)但股價并未制造出驚喜，開盤即跌破發(fā)行價，首日收盤跌幅為13.54%。截至7月13日，股價為16.26港元/股，依然沒有超過19.8港元/股的發(fā)行價。
無疑，當前茶飲已然站上風口，而這個行業(yè)在買家看來也有“鄙視鏈”。客單價在30元以上的奈雪、喜茶、樂樂茶是當之無愧的第一梯隊，20元以下的一點點、CoCo、茶顏悅色、書亦燒仙草等算是中端品牌。相比之下，以蜜雪冰城為首的大眾品牌近來也是資本動作頻頻，圈粉吸金。
貝殼財經(jīng)記者梳理看到，蜜雪冰城、喜茶都曾傳出上市消息。6月24日，有媒體報道稱，“喜茶最新一輪融資即將落定。經(jīng)過多方確認，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過程持續(xù)數(shù)月，而估值達到前所未有的600億元，再次刷新了中國新茶飲的融資紀錄。”
600億的估值令人咋舌之余，喜茶的融資細節(jié)也耐人尋味，“融資過程持續(xù)數(shù)月”，“各家機構(gòu)爭搶非常激烈，各種托關系，想要從中分得一些份額。一旦能上車都是抓緊操作，生怕有變”“新股東一個也沒能擠進來”……
此外，今年1月，蜜雪冰城方面對貝殼財經(jīng)記者否認了融資20億的消息，但是對方也告訴記者：“最近幾年，茶飲行業(yè)很受關注，所以的確有很多知名投資機構(gòu)或者投資人向我們表達投資意愿，我們目前沒有考慮接受資本方的投資�！�
7月11日，貝殼財經(jīng)記者走訪蜜雪冰城總部，在負責加盟介紹的工作人員口中，加盟奶茶絕對是一門好生意。
“我們統(tǒng)一提供原材料，按照我們正常的做餐標準、產(chǎn)品的配比去做，能夠達到產(chǎn)品的統(tǒng)一、口味一樣，那你的毛利潤是可以穩(wěn)定控制在55%-60%”“至于凈利潤，需要減掉你的房租、人工、水電等各項雜費支出后再另外核算。大部分蜜雪冰城店面，綜合凈利潤能做到30%左右，如果有的店房租和人工成本非常低，凈利潤可能比30%還要高一點。”工作人員表示。
記者注意到，茶顏悅色宣稱毛利潤可以達到75%，一間開在省會城市50平米的店鋪，年凈利潤可以超過150萬元。
4 全國“進軍”，茶飲江湖陷內(nèi)卷
進入茶飲這行前，喜茶創(chuàng)始人聶云宸做了很多分析，最終落定棋子，出于“這個(茶飲行業(yè))相對比較好做，它有切入點，有廣泛的一個消費者群，我覺得挺剛需、挺高頻。茶飲這個品類，本身就算沒有喜茶，市場也很大。有些不知名奶茶店，時不時門前也會排隊�！�
需求真實存在，市場就會順勢打開，商人重利，紛至沓來。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國在業(yè)/存續(xù)奶茶相關企業(yè)(包含個體戶)32.7萬家。近十年，茶飲品牌投融資事件共85起，披露融資總金額達88.32億元。其中，2016年之后，茶飲品牌投融資活動開始頻繁，當年茶飲品牌投融資事件10起，2020年為12起，2021年(截至6月30日)達到14起。
從近十年茶飲品牌的融資趨勢來看，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資，隨著喜茶等品牌崛起，中高端茶飲品牌遍地開花。而近年來，打出健康、高端、商務牌的各種細分市場茶飲品牌受到投資者偏愛。此外，黑糖飲品、芒果飲品、車厘子飲品等原料細分的茶飲品牌開始進入市場。
資本接連注入，“彈藥”充足的茶飲企業(yè)開店“競賽”按下快速鍵。
2017年底，奈雪的茶開始走出廣東地區(qū)，向全國范圍擴張，正式開啟“全國城市拓展計劃”。目前，奈雪的茶茶飲店已經(jīng)達到556間，并計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間茶飲店，其中，約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。
相比之下，喜茶目前全國門店超800家。貝殼財經(jīng)記者了解到，近幾年，很多區(qū)域性茶飲店都在進行品牌升級，公開向全國范圍擴張的“野心”。
中國的現(xiàn)制茶飲市場消費群體龐大并在快速增長。按零售消費價值計，中國現(xiàn)制茶飲于2020年的市場總規(guī)模約為1136億元，預計到2025年將達到3400億元，復合年增長率為24.5%。龐大的市場規(guī)模面前，茶飲江湖硝煙四起。
“運營能力、供應鏈、研發(fā)能力成為新茶飲品牌的護城河�！庇袠I(yè)內(nèi)人士對貝殼財經(jīng)記者表示。
“現(xiàn)在的年輕人很愿意嘗試未知的品牌，也喜歡為那些看上去美的東西買單�！蹦滩鑿臉I(yè)者莫陌(化名)告訴貝殼財經(jīng)記者，“這也是為什么茶飲品牌推產(chǎn)品都通過各種形式提高顏值，所以，新的品牌出來只要味道可以，有顏值，剛出來的時候搞搞活動價格也便宜，就會有人買買買”。
貝殼財經(jīng)記者注意到，相比于單一粗暴的砸錢營銷，茶飲企業(yè)們開始花式競爭，聘請流量明星、講好聽的商業(yè)故事、制作高顏值的包裝、節(jié)日推新品、推出洗腦神曲……
有網(wǎng)友吐槽，奶茶沒有天天喝，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”都刻進DNA里了……出人意料的是，蜜雪冰城的洗腦神曲熱度未退，1周前，CoCo奶茶推出點歌送耳機活動。在北京、上海等10座城市所有CoCo線下門店，喊出點歌口令就會獲得CoCo店長的驚喜回復以及限定飲品優(yōu)惠，如果觸發(fā)隱藏彩蛋還有可能獲得耳機。
不僅如此，茶飲企業(yè)在包裝設計上的內(nèi)卷則更為激烈，你有“瓦爾登藍”，我有“冰川奇旅行”……聯(lián)名的步伐也從未停歇，而新品更迭速度催生的“奶茶+萬物”，則為消費者不斷打開新世界的大門。
記者注意到，喜茶的黃皮仙露上市，在將區(qū)域性小眾水果黃皮推向全國之前，喜茶已經(jīng)推出了春見柑橘、油柑、香水檸檬。
新品頻出背后，考驗的是茶飲企業(yè)的研發(fā)能力、供應鏈實力、門店網(wǎng)絡規(guī)模等。據(jù)悉，為了解決小眾水果受限于地域特性而供應不穩(wěn)定問題，喜茶采取了基地共建的解決方法。
奈雪的茶也曾提到，要將IPO募集資金的70%用于支持擴張公司的茶飲店網(wǎng)絡并提高市場滲透率；約10%用于通過強化技術能力，進一步提升公司的整體運營以提升運營效率；約10%用于提升公司的供應鏈能力，以支持公司的規(guī)模擴張。
■ 熱潮背后
亂象：偽平臺推薦“小品牌”
7月11日，蜜雪冰城總部工作人員講解加盟事項時，現(xiàn)場不停有人提問：如何才能審核通過加盟，利潤率多少，開店區(qū)域保護政策是什么？事實上，很多人都已經(jīng)對奶茶市場加盟品牌進行了深度了解�！耙稽c點太貴了”，同樣計劃開奶茶店的陳勛(化名)告訴記者，茶百道的開店成本也高，古茗的審核相對較難，“只能加盟開放的地方”。
記者注意到，一些加盟品牌還對加盟商的學歷和年齡提出要求。其中，西南領域發(fā)展較大的品牌“書亦燒仙草”官網(wǎng)顯示，要求年齡20-40之間、大專以上學歷。此外，大多數(shù)品牌都會要求加盟者全職經(jīng)營店鋪。加盟時，品牌方也會要求不能同時加盟其他競品。
值得一提的是，加盟奶茶品牌熱潮及高門檻下，不少人也被亂象“割韭菜”。貝殼財經(jīng)記者搜索發(fā)現(xiàn)，雖然喜茶和奈雪的茶都是直營品牌，不接受加盟，但網(wǎng)上有不少以“喜茶官網(wǎng)加盟”、“奈雪的茶加盟”為標題的網(wǎng)站。而檢索“一點點加盟”、“CoCo加盟”、“蜜雪冰城加盟”等關鍵詞，也能搜索出很多偽平臺。
貝殼財經(jīng)記者在一家網(wǎng)站填寫手機號后，便有號稱某品牌加盟的大區(qū)經(jīng)理打來電話。不過，溝通中，其“勸退”記者加盟一些知名品牌，極力推薦一款號稱與某綜藝聯(lián)合打造的奶茶品牌，并表示只要加盟該品牌，就能在門店內(nèi)使用該綜藝知名主持人的照片，“品牌與IP雙向引流”。
今年5月，女星馬伊琍代言的一款品牌奶茶芝蘭因涉嫌詐騙，接受公安機關調(diào)查。該品牌的套路加盟詐騙案，涉案金額高達7億。至于其中玩法，主要是在一些一線城市黃金地段開一家店，每天雇100多人排隊買奶茶，營造火爆假象。吸引到加盟商后，再通過拖延門店選址時間、翻看地圖隨機選址、抬高裝修采購報價、供應原料以次充好等方式消極履約，直接導致大量加盟店經(jīng)營慘淡甚至關門停業(yè)。
“本錢1.2元/杯”，行業(yè)亟待標準
現(xiàn)制奶茶行業(yè)，尚未有統(tǒng)一的生產(chǎn)標準規(guī)定，其中用料如何、含糖量多高、咖啡因多少都并不明確。在現(xiàn)制奶茶的外包裝上，也普遍不對產(chǎn)品配料信息、營養(yǎng)信息等做相關標識。
貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，大部分品牌的奶茶主要原料是傳統(tǒng)植脂末，也就是奶精，還有部分品牌開始使用味道更為濃郁的“特調(diào)乳飲料”。
7月初記者在電商平臺看到，一款由深圳一諾食品配料有限公司生產(chǎn)的“晶花植脂末”產(chǎn)品顯示，每公斤售價14.4元-21.12元。產(chǎn)品介紹稱，每2升香濃醇奶茶需要植脂末260克，另外加120克白砂糖、一個30克的紅茶包。
“500克的杯子，本錢只有1.2元/杯�！币患夷滩柙瞎⿷谈嬖V記者，目前市場上大部分商家都在使用這類奶精，味道香濃、成本較低。
7月12日，貝殼財經(jīng)記者隨機撥打了茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、一點點等品牌的加盟門店電話，了解公司奶茶是否為鮮奶制作，只有少數(shù)幾款產(chǎn)品使用了鮮奶。
“是茶跟奶粉配的”，一家書亦燒仙草的工作人員告訴記者，門店里沒有鮮奶制作的產(chǎn)品。茶百道一位工作人員也表示，門店奶茶并不是鮮奶制作。
貝殼財經(jīng)記者注意到，一些門店會在部分產(chǎn)品中使用“特調(diào)含乳飲料”，這類產(chǎn)品大部分為乳白色液體，配料成分包括氫化植物油、稀奶油、乳清粉、黃油等。在商家看來可謂牛乳版的“濃湯寶”，也被貼上“代替植脂末”標簽。
1升“特奶”價格不到30元，商家示范視頻里只需要70克，再加上不同輔料，就能制成一杯好喝的牛乳茶。
新京報貝殼財經(jīng)記者 李云琦 閻俠
